Le mobile, meilleur ami des marques en Chine
Les internautes chinois représentent un vivier de plus de 680 millions de consommateurs qui ne jurent que par le smartphone.
Weibo, WeChat, QQ, Meilishuo ….Les marques désireuses de se faire connaître en Chine feraient bien de se familiariser davantage avec les réseaux sociaux locaux qui par la magie du mobile, deviennent les points de contact privilégiés des consommateurs. Le ralentissement de la croissance n’empêche pas en effet la montée en puissance des classes moyennes chinoises notamment dans l’intérieur du pays. « Les 600 villes, de plus d’un million d’habitants représentent un vrai potentiel d’acheteurs désireux de découvrir des nouvelles marques. Pour s’adresser à eux le plus sûr moyen, c’est d’être présent sur les mobiles », affirme la consultante Laure de Carayon, organisatrice du Salon China Connect. La percée foudroyante du m.commerce servira de fil conducteur à sa sixième édition, les 6 et 7 avril à la Maison de la Chimie, à Paris.
« L’espace de socialisation prioritaire »
« La Chine compte plus de 400 millions d’acheteurs sur le Web et les achats sur mobiles représentent déjà près de la moitié du commerce en ligne contre moins de 20 % en France et 33 % en Grande-Bretagne », ajoute la consultante. La politique de l’enfant unique, l’exode rural qui a fragilisé la cellule familiale, explique aussi que « le mobile et les réseaux sociaux soient devenus l’espace de socialisation prioritaire ». D’autant que la migration vers le smartphone a été facilitée par l’émergence de plateformes hybrides qui permettent de tout faire à partir d’une seule application.
Exemple le phénomène WeChat, au départ une messagerie de 650 millions d’utilisateurs et qui grâce à la photo et la vidéo et à la fonction achat, s’est muée en interface universelle, « sans équivalent», explique Laure de Carayon. «Sur We Chat on peut faire des courses, commander ses billets de train, payer l’électricité ou encore gérer ses comptes et faire des dons aux ONG ». Autant d’opérations qui, ici, passent par différents acteurs obligeant à multiplier les applications. Ce mélange des genres s’est illustré de manière éclatante le mois dernier lorsque WeChat a pris de vitesse Alibaba, l’Amazon chinois en proposant aux mobinautes d’envoyer à leurs proches ses «Enveloppes Rouges», de l’argent, le cadeau traditionnel du Nouvel An.
Profiter du nivellement par le haut
Le stéréotype du consommateur chinois uniquement fan de grandes marques s’atténue. «La Chine est le pays du nivellement par le haut. Les classes moyennes sont friandes de nouveautés qui leur permettent de se différencier et de gagner du prestige auprès de la famille et des proches », souligne Laure Carayon. Des market places comme TMall Global et Jing Dong International s’ouvrent aux marques occidentales qui n’ont pas encore de présence physique en Chine.
Travailler la complémentarité on et off line
Ces mêmes plateformes travaillent l’expérience sur mobile avec des cabines d’essayages virtuelles permettant de partager les looks et recevoir l’avis de ses amis. Pour vendre ses voitures, DS est passé par WeChat et le crowdfunding . « L’acheteur faisait participer ses proches à son achat tout en créant du buzz autour de la marque. La transaction se finalisant tout de même en concession», dit encore Laure Carayon qui y voit un parfait exemple de complémentarité on et off line.
Utiliser les moments clé
Pour communiquer sur le mariage, le joaillier Tiffany’s met en avant des parcours de réussite individuelle d’actrices ou femmes d’affaires dans sa campagne « Unlocking the key to their success ». Et puis en Chine tout est prétexte à jeux et à consommation : Noël occidental, Nouvel An, Fêtes des Pères et des Mères, Golden Week… Au total plus d’une quinzaine de dates clé que les marques de cosmétiques Estée Lauder et Clarins savent parfaitement mettre à profit. Le plus important de ces pics de consommation revient chaque 11 novembre (11/11) lors de la fête des célibataires qui voient marques et enseignes rivaliser d’idées et de jeux en ligne pour attirer les chalands en boutiques, physiques ou électroniques.
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